Crimes cometidos no Marketing: anúncios que violam a propriedade intelectual

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Publicado: 30 de junho de 2022 | Atualizado: 30 de junho de 2022.

São comuns casos de uso indevido de marcas e meios desonestos para captação de clientes caracterizando a concorrência desleal no âmbito comercial. A alta competitividade do mercado gera disputa entre empresas, e nem sempre todos estão dispostos a jogar limpo e seguir as normas.

Publicar informações falsas, plagiar conteúdo, usar nome de marcas como palavras-chave, e usar links patrocinados visando o desvio de consumidores são alguns exemplos práticos da concorrência desleal. 

Ao lançar produtos no mercado é fundamental que haja a verificação da proteção dos direitos de propriedade e a não violação dos direitos alheios. O não conhecimento das leis é um grande fomentador desses tipos de episódio. 

A propriedade intelectual é um fator crucial nas estratégias de marketing. Consiste em um conceito voltado à proteção legal e reconhecimento da autoria do produto, garantindo, por um determinado período, o direito de exploração econômica ao responsável.

O que é Propriedade Intelectual?

O termo jurídico foi originado na República de Veneza, no século XV, com a criação de uma lei protetiva de ciências e artes pelo governo.

Desde então, depois da criação da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), em 1967, o conceito foi dividido em três categorias: propriedade industrial, direitos autorais e proteção sui generis — protegendo, respectivamente, atividades empresariais, como: marcas, patentes, indicações geográficas e desenho;  a autoria de obras artísticas, literárias e intelectuais e topografia dos circuitos integrados, 

Propriedade Industrial

 A propriedade industrial permite o direito de exploração do produto protegido exclusivamente, garantindo que o fundador seja recompensado pelo projeto inovador. Isso envolve todo o processo de produção, desde o momento de pesquisa até questões financeiras.

 O direito exclusivo ainda é capaz de impedir a exploração econômica de terceiros sobre o objeto em questão, impedindo a venda de produtos idênticos ou similares ao original pela concorrência e implicando o uso de tecnologias diferentes.

Compreender o funcionamento da legislação de propriedade industrial é indispensável para a preservação de criações próprias. A Lei 9.279/96 engloba, no Brasil, todas as obrigações relacionadas ao assunto e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é o órgão que concede os direitos do tema. 

Segundo a lei, a proteção de direitos é executada através das concessões de patentes de invenção e de modelo de utilidade, de registro de desenho industrial, de registro de marca, repressão à falsas indicações geográficas e à concorrência desleal.

Tipos de Propriedade Industrial:

  • Desenho industrial
  • Marca
  • Patente
  • Segredo industrial
  • Concorrência desleal
  • Indicação geográfica

Direitos Autorais

Os direitos autorais são regidos pela Lei 9.610 e funcionam como serventia de credibilidade à autoria de uma obra, assegurando ao criador a reivindicação de autoria, inclusão de créditos, conservação de produção inédita, impedimento de alterações na obra, entre outros direitos. 

Registrar os direitos autorais é um princípio básico para combater a pirataria e conservar obras intelectuais originais, além de garantir o direito de exploração sobre elas. O registro pode ser feito na Biblioteca Nacional ou em postos de Escritórios de Direitos Autorais mediante ao pagamento de uma taxa, garantindo a proteção do direito por 70 anos após o óbito do autor.

Tipos de Direito Autoral:

  • Obra individual
  • Obra em coautoria
  • Obra coletiva

Proteção Sui Generis

A proteção sui generis é responsável pelas criações híbridas, que se encontram entre a propriedade industrial e os direitos autorais. O recurso garante a proteção de três categorias: topografia de circuitos integrados, cultivares vegetais e conhecimentos tradicionais. A primeira se dá pela segurança de empresas produtoras de semicondutores.

A segunda consiste no reconhecimento de pesquisas relacionadas a novos vegetais distintos de espécies conhecidas. E a terceira é a modalidade que protege os conhecimentos práticos, empíricos e costumes geracionais.

Cada categoria tem sua própria legislação, portanto, para registrá-las é preciso recorrer a órgãos diferentes. 

  • Cultivares vegetais – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), regulamentado pela Lei nº 9.456/97.
  • Topografia de circuitos integrados – Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), e é regulamentado pela Lei 11.484, de 31 de maio de 2007.
  • Conhecimento tradicional e patrimônio genético – Lei 13.123, de 20 de maio de 2015.

Exemplos de Violação de Propriedade Intelectual

  • O TJRJ condenou o Portal UOL ao pagamento em R$ 100 mil em indenização à emissora Globo pelo uso indevido de direitos exclusivos sobre o Big Brother Brasil na criação de um site exclusivo para informações sobre o reality.
  • Tentativa de anulação da utilização imprópria da marca “Fadinha do Skate”, registrado pela atleta olímpica Rayssa Leal no Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
  • Apropriação indevida da campanha “Kaiser, A Cerveja Nota 10” após a ideia já ter sido registrada por um publicitário paranaense há alguns anos. Apesar de não ter conhecimento prévio sobre o registro, a cervejaria deveria ter entrado em contato com o autor no momento da descoberta e pedido autorização para o uso. O publicitário, após recorrer na justiça, foi indenizado em R$ 38 mil.